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5 leçons de gestion de marque à tirer de l’industrie du luxe

5 leçons de gestion de marque à tirer de l’industrie du luxe

Paris , 15 octobre 2013

La nomination d’Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, à la division retail d’Apple a fait couler beaucoup d’encre et surpris nombre de technophiles. Et pourtant quiconque connaît l’importance de la performance et du capital séduction des marques y verra une judicieuse équation.

En quoi cette nomination constitue-t-elle une réelle opportunité pour la marque à la pomme et quels enseignements les marques et retailers ambitieux peuvent-ils tirer de cette association luxe-digital ? Plus généralement, par quels mécanismes l’industrie du luxe parvient-elle à pérenniser la demande de ses clients et comment des marques telles que Burberry, Chanel et Prada résistent-elles à l’épreuve du temps ?

Le succès d’une marque ne relève pas de la coïncidence ou d’un « je-ne-sais-quoi », mais bien d’une stratégie en cinq points :

  1. L’alliance de l’héritage et de la modernité. Deux impératifs à cultiver sur le marché du luxe. Prenez l’exemple de Chanel et de Dior. Tout en jouissant d’une longue tradition de qualité et de prestige, ces deux marques sont à la pointe des tendances. En se réinventant constamment, les marques séduisent les jeunes générations et ne vieillissent pas.
  2. La force de la communication. Marquer la communication de son empreinte. Les marques de luxe bâtissent souvent leur communication autour de leur créateur ou du directeur artistique, valorisant leur charisme, leur créativité et leur vision. Des traits de caractère qu’elles instillent ensuite dans leurs produits. Songez au couple Karl Lagerfeld - Chanel.
  3. La quête d’innovation. Exploiter toute opportunité de « dynamiser l’industrie ». Selon Delphine Dauge, directrice de l’agence de Brandimage Paris, « associer la marque à une idée permet d’attirer les clients qui attendent des produits qu’ils reflètent une valeur aspirationnelle à laquelle ils peuvent s’identifier ».
  4. La marque à l’ère du 2.0. La stratégie digitale n’est plus une option mais une priorité. L’équipe de création de Burberry, sacrée l’an dernier « marque de luxe la plus performante en digital », crée des pages interactives qui seront déclinées dans les vitrines de ses points de vente. La tendance à la digitalisation est incontournable. Et le départ d’Angela Ahrendts n’en sonnera pas le glas : bien connu pour ses prouesses digitales dans l’industrie de la mode, Christopher Bailey prendra le relais.
  5. La “premiumisation” de l’espace. Prada a introduit des points de contact physiques et numériques dans ses boutiques du monde entier. En extrapolant le concept aux supermarchés, on peut imaginer qu’aller faire ses courses ne sera plus une corvée mais une expérience interactive captivante. À travers ses collaborations avec des designers, la marque Target illustre parfaitement comment une enseigne commerciale lambda peut offrir aux clients une expérience digne d’une boutique de luxe.

 

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